11月1日，苹果公司正式公布了四季度财报。数据显示，该公司第四财季总营收为629.00亿美元，比去年同期的525.79亿美元增长20%，超出市场此前预期，并创下历年来的第四财季纪录新高。

照理苹果公司在公布这份靓丽的季报后，股价应该应声而涨，但令人遗憾的是，该公司股价于财报公布后重挫了7%，苹果市值缩水约700亿美元，并一度跌破万亿美元。而苹果在今年8月创造了历史，成为第一家市值突破万亿美元的美国上市公司。

据我们分析，苹果股价重挫主要有三方面的原因：首先，苹果公司虽然销售业绩非常靓丽，但是硬件产品的销量不及预期。苹果第四季度销售量为4688.9万部，与去年同期的4667.7万部相比基本持平，未能达到预期。

值得一提的是，iPad销售量为969.9万台，与去年同期的1032.6万台相比下降6%。Mac销售量为529.9万台，比去年同期的538.6万台下降2%。显然，iPad和Mac销售量还不及去年同期水平。

再者，尽管苹果公司2018财年第四季度的业绩超出预期，但苹果公司称，新财季将不再公布、iPad和Mac等硬件产品的销量，并称“销量数据已经不那么重要。”这无疑打击了投资者对于苹果的信心，销量数据在投资者心目中的份量极其重要。

为此，苹果方面专门做出解释称，销量并非是公司业绩最为清晰的指标，两者之间并没有那么强的关联性。然而投资者对这一解释并“不买账”。认为销量与业绩之前肯定有因果关系，而且销量数据在投资者心目中的份量极其重要。苹果公司这样的解释，无疑打击了投资者对于苹果的信心。

再次，靠涨价策略来提升利润恐难维系。三季度的平均售价已经高达793美元，同比增长逾28%，连续四个季度超过700美元，不仅创下今年以来新高，而且还高于市场预期的729美元。在售价的强力拉动下oppo市值，三季度营业收入同比增长近29%，创三年最大增幅。

也就是说oppo市值，苹果业绩的提升，主要是靠不断涨价的策略，而并非是其硬件销量提升结果。为此，摩根大通也表示，苹果公司已经成功开发出一种溢价定价策略，通过价格的持续上涨来推动营收增长。其进一步预计，苹果公司4季度的平均售价将为801美元。年年涨价是苹果提升业绩的利器。

对此，我们认为，高价对于苹果来说，意味着要承担更大的销售风险。考虑到目前全球经济被视为处于一个1-2年的衰退期。苹果的高价策略还能持续多久是一个问题。而高昂的苹果价格必将影响消费者对苹果产品的需求。

最后，苹果智能手机已经风光不再，与中国国产手机的距离正在逐步拉近。十年之前，随着第一部手机横空出市，苹果开创了智能手机的先河。而十年之后的今天，不仅是苹果，智能手机生产商集体遭遇硬件市场“天花板”，在硬件创新方面已再难突破。

过去，苹果和三星垄断智能手机市场，但如今中国智能手机制造商也已经崛起。据最新统计数据，今年第三季度，华为、小米、OPPO跻身全球前五，其中华为出货量已经超过苹果，仅次于三星，而且在全球销量下滑背景下，华为和小米仍大幅增长。苹果在硬件产品方面已经遇到瓶颈。

更要命的是，苹果曾经占据智能手机市场利润的九成以上，但现在情况也在改变。根据权威机构最新数据，苹果第二季度的利润占智能手机行业利润的62％，而华为占比增加至8%。鉴于苹果的硬件优势在不断丧失，且短期在硬件方面难有重大的升级，苹果只能将重心转向软件和服务领域。

事实上，从苹果公司宣布不再公布手机、电脑等硬件产品的销量。也可以看出，苹果公司正在谋求走一条转型之路。就是希望通过服务业务营收的提高来增厚业绩。

苹果服务业务，主要包括应用商店销售、Apple Pay的使用，以及流媒体音乐服务的订购，营收达到创纪录的99.8亿美元，同比增长17%。据苹果掌门人库克的计划：到2020年服务业务的规模高达500亿美元。

在当前硬件价值和估值都在下降，而服务价值和估值都在提升的时代背景下，苹果已经开始改变重心，这既是对现实的一种妥协，也是一次主动的变革。从目前微软和亚马逊等科技巨头在服务业上的优秀表现，这也表明未来苹果公司将在服务业市场上大有可为。